BPTO
BRAND PRICE TRADE OFF
DAS PRODUKT
BPTO (Brand Price Trade Off) ist das ADABOX-Tool zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen statischen Produktalternativen und Preisstellungen. Für Produktkonzepte, die in ihren Merkmalen nicht variieren, ist es damit eine Alternative zum Conjoint.
KURZCHARAKTERISTIK
- Bestimmung von Preisobergrenzen und-akzeptanz
- Bestimmung der subjektiven monetären Differenzen der Produkte
- Ermittlung der Verwendungsanteile von Produkten bei unterschiedlichen Preisstellungen
- Simulation beliebiger Szenarios aus den definierten Produkten und Preisen
- Berechnung von Marktanteilen, Absatzmengen, Umsätzen und Gewinnen
- Automatische Optimierung nach Anteilen, Absatzmengen, Umsätzen und Gewinnen
AUFGABENSTELLUNG
Ziel des Verfahrens ist es, den Zusammenhang zwischen Produktalternativen und Preisstellungen zu ermitteln. Es wird untersucht, zu welchen Preisen welche Produkte am ehesten präferiert werden.
Folgende Fragen werden beantwortet:
- Welche Preise werden für ein Produkt maximal akzeptiert?
- Welche geldwerten Unterschiede zwischen den vorgelegten Produkten werden von den Verwendern wahrgenommen?
- Bei welchen Preisen erreicht ein Produkt welche Verwendungsanteile im Umfeld der anderen abgefragten Produkte?
Produktalternativen können z.B. Marken, Packungsgrößen oder Gestaltungsvarianten sein. Die untersuchten Produkte werden den Befragten in einem Kauf-Szenario zunächst zu Ausgangspreisen vorgelegt. Der Preis des gewählten Produktes wird jeweils um ein festgelegtes Intervall erhöht, solange bis kein Produkt mehr gewählt wird.
VORAUSSETZUNGEN
Da es nur um den Zusammenhang zwischen dem Produkt als Ganzes (z.B. Marke oder Packungsvariante) und Preis geht, müssen klar erkennbare Produktalternativen vorgelegt werden. Die Variation kann in der Marke gegeben sein. In diesem Fall fließt das damit verbundene Image in die Beurteilung ein. Bei Variationen einer Marke z.B. hinsichtlich der Packungsgröße oder der Gestaltung sollten diese handlungsrelevant (umsetzbar) sein. Die Variation wird nur als Ganzes bewertet, eine Aufteilung in Komponenten (z.B. der Gestaltung) wie bei der Conjoint-Analyse ist nicht möglich.
Damit valide Ergebnisse erzielt werden, müssen für alle Produkte relevante Preisranges verwendet werden. Ein Einstieg bei zu hohen Preisen oder Obergrenzen, die von den meisten Befragten akzeptiert werden, schränken die Aussagefähigkeit der Ergebnisse ein.
